當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 Web廣告的誤區(qū) 作者：佚名 日期：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]

★誤區(qū)之一：你可向成千上萬的人做廣告。

    第一,互聯(lián)網(wǎng)不是在做廣告。猛一看,這個說法似乎很荒誕,但我們相信它是正確的。我們對廣告的定義是:廣告就是在大量的目標(biāo)潛在客戶面前告知產(chǎn)品存在的能力,或用較低的印象成本(costperimpression)帶來購買行為的能力。用以上標(biāo)準(zhǔn)衡量，一個站點幾乎在所有的方面都無能為力。

    告知產(chǎn)品的存在就是要反復(fù)暗示廣告上的信息。站點是一個被動的東西，它不會主動地接觸潛在客戶。從潛在客戶的角度看，誰也不會無緣無故地反復(fù)上你的站點上復(fù)
習(xí)產(chǎn)品情況。所以，建立站點是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何將訪問者吸引到站點上才更加重要。

    較低的印象成本是一個相對的衡量標(biāo)準(zhǔn)。站點所吸引到的人是一小部分人，而不是大量的訪問者，所以它的單位印象成本要比想象的高得多。利用直接郵寄的方法，單位印象的成本比電視、報紙廣告要高，但是它不是衡量郵寄廣告有效性的標(biāo)準(zhǔn)。直接郵寄的方法能夠有效地引發(fā)購物行為，這種方式成功與否不是由接收到廣告的人數(shù)來衡量，而是看確實發(fā)生購買行為的人數(shù)比例。

    這里正是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，這個優(yōu)勢是其他媒體所不能比的。

    所以說，廣告不是web的工作，但為了宣傳站點，是必須要做廣告的。網(wǎng)上的廣告就是下一個世紀(jì)的產(chǎn)品宣傳冊。

    第二，與傳說的神話所不符的是，沒有一個可行的方法能把單一的信息在互聯(lián)網(wǎng)上傳送給成千上萬的人�；ヂ�(lián)網(wǎng)是由眾多的興趣小組構(gòu)成。它不是一個像電視觀眾那樣龐大的整體用戶群。

    ★誤區(qū)之二：在主要的搜索引擎上登記，訪問者就會呼呼地來。

    不會的！搜索引擎會帶來一些訪問者，但這點人與制作站點的巨大投入相比是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。搜索引擎的本質(zhì)說明，搜索者在搜索之前就已經(jīng)對一類產(chǎn)品或公司感興趣。但是什么引起搜索者的興趣呢？是廣告！所以，宣傳站點的廣告必須要包括互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的廣告。除此之外，商品交易這一多半在web上被忽略的活動能夠大大提高總體廣告宣傳的效果。

    ★誤區(qū)之三：在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告是免費(fèi)的、便宜的。

    沒有什么東西是免費(fèi)的,盡管便宜是可能的。如果你將業(yè)務(wù)與Web 結(jié)合得恰當(dāng),會在市場推廣預(yù)算上反應(yīng)出良好投入產(chǎn)出效果。與一些傳統(tǒng)媒體相比，在web上做廣告可能更貴,也可能更便宜,這要視你用什么來衡量而定:是用每次印象的成本(CPM)、每點的成本(costperpoint)還是投資回報(returnoninvestment)
等等來衡量�？傮w投入資金并不是一個確切的、有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)，隨著web日益成為市場推廣計劃不可分割的部分，這一點就更顯而易見。

    ★誤區(qū)之四：電腦會完成所有的工作。

    一個公司要利用互聯(lián)網(wǎng)，就需要將有關(guān)的工作責(zé)任明確劃分出來。公司里至少要有一名專職工作人員來回復(fù)客戶、在網(wǎng)上尋求促銷機(jī)會、代表公司監(jiān)測網(wǎng)上的動態(tài)和進(jìn)展情況。

    ★誤區(qū)之五：我先嘗試一下看看效果如何，再采取大規(guī)模的行動。有了這種心理，在站點的籌備、內(nèi)容制作、推廣等方面就會一帶而過，這樣你注定會失敗。

    ★誤區(qū)之六：我想動用一切新技術(shù)讓頁面看起來新穎動人。
    自然，誰都想讓站點制作精美，讓頁面像公司的業(yè)務(wù)一樣具有專業(yè)水準(zhǔn)。但是，這樣做往往適得其反，花哨的制作可能會喧賓奪主，使人忽略頁面的真實意圖。所以，一定要記住，目的是銷售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是得制作獎，除非你的業(yè)務(wù)是網(wǎng)頁設(shè)計、制作，那另說。盡管花哨的技術(shù)無可否認(rèn)地令制作、設(shè)計者興奮不已，但是能在站點上實現(xiàn)的新技術(shù)，很可能使站點的魅力大打折扣。

    ★誤區(qū)之七：頻繁更改頁面版式。

    有些人，頻繁地往頁面上增加新內(nèi)容，以為新鮮的外觀能夠保持新潮，并得到網(wǎng)友的歡迎�？善鋵�，除非非常必要，更改頁面設(shè)計可能會降低服務(wù)質(zhì)量，最終失去客戶。

    第一，需要保持形象連貫、一致。你見過伏特公司、通用汽車公司的標(biāo)志為了保持新鮮而幾個月就變個樣嗎？

    第二、人都希望與公司建立長期業(yè)務(wù)聯(lián)系。買東西的時候，同一個小販在同一個攤位，你從他那買東西就覺得比從流動小販?zhǔn)掷镔I東西踏實。頻繁變樣的網(wǎng)頁容易使客戶產(chǎn)生不信任感 。

    第三、通過網(wǎng)頁提供信息服務(wù)的站點，也比較忌諱大變。變化太大，就容易使人找不到原有的欄目、頻道，就像城市里修了新路，人們找不到家一樣。

    當(dāng)然，這也絕不是說網(wǎng)頁就一點不能變。下面就是需要變的幾種情況：

    第一、提供時效性較強(qiáng)內(nèi)容的站點，必須要及時更新。但基本的架構(gòu)要保持穩(wěn)定；

    第二、公司的市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品和服務(wù)有大的變化時，變一次也值得。

    ★誤區(qū)之八：花錢越多效果越好。

    有些站點就喜歡效仿大公司的廣告戰(zhàn)略，尢其在花錢上。殊不知，不同的行業(yè)、不同的公司都應(yīng)該有不同的廣告策略。花錢少，但廣告?zhèn)鬟_(dá)的意思清楚，也一樣起到很好的效果；而花哨、復(fù)雜、花錢多的廣告不見得達(dá)到預(yù)期效果。